15.05.2017

11 формул сторителлинга на примере постов для социальных сетей

Еще одна статья, мимо которой не смогли пройти и перевели её, чтобы с этим материалом познакомилось как можно больше людей.

Автор Альфред Луа. Оригинал.

Легендарный маркетолог Сет Годин описывает маркетинг как «искусство рассказывать истории, которые вызывают отклик у вашей аудитории и распространяются силами самой аудитории»

Если посмотреть на некоторые крупные бренды, то можно заметить, что зачастую они отличные рассказчики (сторителлеры).

Apple, Nike, Airbnb и многие другие рассказывают истории.

Но как рассказывать интересные истории? Такие истории, которые хочет услышать ваша аудитория? Как рассказать историю вашего бренда?

Исследуя тему сторителлинга, я обнаружил несколько испытанных и проверенных формул в сторителлинге, которые используют такие компании, как Pixar, Apple и др.

Эти формулы могут быть применены в общей маркетинговой стратегии, в создаваемом контенте, социальных сетях, на вашем сайте и во многих других случаях.

Готовы их узнать?

1. Трехактная структура

Вступление — описание места действия и введение персонажей.

Противостояние или «нарастающее действие» — описание проблемы и создание напряжённости.

Развязка — решение проблемы.

Трехактная структура — одна из старейших и наиболее простых формул повествования. Эту структуру можно распознать во многих историях.

В первом акте мы описываем место действия и вводим персонажей. Во втором акте обозначаем присутствие проблемы, с которой сталкиваются персонажи, через определённую череду событий создаём постепенное напряжение драматической ситуации. В третьем акте, приходим к кульминации, в которой происходит решение проблем персонажей (с помощью вашего продукта или услуги).

Пример:

пример-трехактной-структуры

2. Пирамида Фрайтага: пятиактная структура

Вступление — представление контекста истории, важной информации о месте события или действующих лицах. Все то, что необходимо, чтобы лучше понять факты и события, описанные в истории.

Возрастание действия — описание событий, которые ведут к кульминации истории.

Кульминация — событие, которое чаще всего поворачивает ход событий в неожиданную сторону, это как правило самая эмоционально насыщенная часть истории.

Спад действия — описание событий, которые постепенно ведут от кульминации к развязке.

Развязка и завершение — финал истории.

Пирамида Фрайтага создана Густавом Фрайтагом, когда он анализировал рассказы Шекспира и древнегреческих сказителей.

Это более сложная форма-структура, которая ставит акцент на кульминации, повороте сюжета и развитии событий после этого поворота, которые ведут к развязке и завершению действия.

Пример:

Пирамида-Фрайтага_пример

3. До — После — Путь

До — описание ситуации в точке А и актуальной проблемы.

После — описание ситуации в точке В, когда проблема уже решена.

Путь — описание пути решения проблема, как изменяется ситуация от точки А до точки В.

Это излюбленная форма сторителлинга и копирайтинга. Мы используем её, когда пишем посты в блог, но также она может быть применена для ведения соцсетей, e-mail рассылки и для многих других маркетинговых сообщений.

Нужно описать существующую проблему, актуальную для вашей целевой аудитории. В идеале, ту проблему, которую решает ваша компания. Затем нужно описать мир, где этой проблемы не существует. А затем объяснить как добраться до этого мира, с помощью вашего продукта или услуги.

Пример:

canva_пример

4. Проблема — Призыв — Решение

Проблема — описание проблемы.

Призыв — агитация, чтобы решить проблему.

Решение — решение проблемы.

Это одна из самых популярных формул копирайтинга, которая отлично подходит и для сторителлинга.

Структура очень похожа на формулу До — После — Решение. Во-первых, вы описываете проблему. Во-вторых, вместо описания ситуации «после», вы обостряете проблему эмоционально. А затем предоставляете решение проблемы и свой продукт/услугу.

Пример:

zoom_пример

5. Золотое кольцо Саймона Синека

Почему — почему компания существует.

Как — как компания исполняет то, для чего существует.

Что — что компания делает, что производит.

Выступление Саймона Синека, о том как выдающиеся лидеры вдохновляют на действия, одно из самых популярных TED выступлений. У него больше 30 млн. просмотров. Он рассказал как великие компании, такие как Apple вдохновляют людей добиваться успеха, об использовании ими формулы золотого кольца.

Всегда начинайте с вопроса Почему — Почему вы в этом бизнесе? Что вами движет? Затем объясните, как ваша компания достигает своих целей, тех ради которых работает. Наконец, опишите, что ваша компания производит, чтобы достичь своих целей, т. е. свои товары или услуги.

Пример:

basecamp_пример

6. Волшебная формула Дейла Карнеги

Описание какого-либо случая — служит для того, чтобы поделиться своим личным опытом, релевантным теме.

Действие — описывает конкретные меры, принятые, чтобы решить или предотвратить проблему.

Выгода — показывает выгоды, которые влечёт за собой действие.

«Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», одна из популярнейших книг по психологии. После изучения многих великих лидеров, автор книги — Дейл Карнеги, разработал эту простую трехэтапную формулу повествования, которая поможет вам убедить свою аудиторию.

Начните историю с рассказа о своём личном опыте, соответствующем вашей точке зрения по данному вопросу. Это нужно, чтобы привлечь внимание аудитории. Опишите действия, которые вы предприняли в свете стоящей проблемы и благодаря которым получили тот личным опыт, которым поделились в начале истории. Завершите историю, показав к каким выгодам и преимуществам привели ваши действия (это может быть отзыв клиента!)

Пример:

Карнеги_пример

7. Формула Дэйва Либера

Вводим в историю персонажа.

Приводим историю к спаду, к её нижней точке, где герой несчастен и погряз в пучине проблем.

Далее следует поворотный пункт в истории и события, ведущие к счастливому финалу.

Дэйв Либер является основным обозревателем «Утренних новостей в Далласе», который рассказывает истории почти 40 лет. В своём TED выступлении «Сила повествования, чтобы изменить мир», он поделился формулой, которую использует, рассказывая свои истории.

Сначала вы вводите персонажа в повествование, затем описываете проблемы, стоящие перед персонажем, используя при этом эмоции, чтобы вовлечь аудиторию в повествование. В самой низкой точке истории, происходит поворотный момент и далее события ведут к счастливому финалу истории.

Пример:

Формула_Дейва-Либера_пример

8. Звезда — Цепь — Крюк

Звезда — привлекающее внимание, позитивное событие.

Цепь — ряд убедительных фактов, преимуществ и причин.

Крюк — мощный призыв к действию.

Эта формула разработана, по-моему, чикагским консультантом, доктором Фрэнком У. Дигнаном.

Звезда привлекает внимание аудитории. Цепь превращает внимание вашей аудитории в желание. Крючок служит побудительным сигналом к действиям, благодаря которым осуществятся их желания.

Пример:

Звезда_Цепь_Крюк_Пример

9. Формула Pixar

Жили-были____________. Каждый день____________. Однажды____________. Из-за этого____________. Из-за этого____________. Пока наконец____________. И с тех пор____________.

Художник-раскадровщик Эмма Коутс, которая работала в Pixar, поделилась 22 правилами сторителлинга, которым она научилась за время работы в Pixar.

Среди 22 правил была простая формула повествования, которая помогла Pixar выиграть бесчисленные награды, в том числе 13 оскаров, 9 золотых глобусов и 11 Грэмми.

Точно следовать этой формулировке необязательно. Её идея в том, чтобы ввести персонажа или группу персонажей, описать их повседневную жизнь. Затем создать поворотное для сюжета событие, которое перевернуть обычную рутинную жизнь персонажей. Затем объяснять как персонажи преодолеют возникшую ситуацию и описать счастливый конец истории.

Эта формула известна как «The Story Spine» и была создана Кенном Адамсом, профессиональным драматургом и импровизатором.

Пример:

Pixar_пример

10. Путешествие героя

Отъезд — герой получает вызов судьбы, получает совет от наставника и отправляется в путь.

Открытие истины — герой сталкивается с препятствиями, но в итоге преодолевает их и завершает миссию. При этом обретает какое-либо знание, сокровище или открывает истину.

Возвращение — герой возвращается и помогает другим с помощью найденной истины, приобретённой власти или найденного сокровища.

Путешествие героя состоит из 17 этапов, которые укладываются в три действия, описанные выше. Эта формула используется многими великими рассказчиками, такими, как например, Джордж Лукас, который использовал эту формулу в своих «Звездных войнах».

Героем в вашей истории часто будет выступать клиент или его образ. Герой столкнётся с трудными ситуациями и преодолеет их. И помогут ему в этом ваши продукты или услуги.

Пример:

путешествие-героя_пример

11. Секретная структура выступлений великих ораторов от Нэнси Дуарте

Описание текущей ситуации (что есть) — статус Кво.

Описание того, что может быть — возможное будущее.

Вернитесь к описанию настоящего и укажите возможный путь к будущему, посмотрите на настоящее в свете будущей ситуации, как к отправной точке пути ведущего в будущее.

Описание прекрасного наступившего будущего — ситуация блестящего будущего с вашей идеей/продуктом/услугой.

Выступление Нэнси Дуарте на конференции TED, «Секретная структура выступлений великих ораторов» просмотрено миллионы раз. В своём выступлении она раскрыла секретную формулу, которую Стив Джобс и Мартин Лютер Кинг использовали для своих знаменитых речей.

Начните с описания текущей ситуации, а затем сравните её с возможным будущим, которое будет лучше текущей ситуации. Сделайте настоящее менее привлекательным, чем будущее. Затем вернитесь к настоящему и затем снова укажите на будущее. И закончите историю описанием прекрасного будущего, в котором ваш продукт или услуга используются и стали новым настоящим для людей.

Пример:

Структура-Нэнси-Дуарте_пример

5 советов по сторителлингу от опытных сторителлеров

Вооружившись 11 формулами, описанными выше, вы уже готовы рассказать историю своего бренда. Но чтобы помочь рассказать вам эту историю ещё лучше, я попросил нескольких опытных сторителлеров дать несколько советов. Вот 5 советов от них.

1. Не усложняйте

Линдси Смит продюсер National Geographic Travel. Недавно мы записали замечательный подкаст, где она была нашей гостьей. У National Geographic Travel более 25 миллионов подписчиков на их страницах в социальных сетях.

Одна вещь, которая очень важна для социальных сетей и повествования в целом, это то, что не нужно усложнять форму подачи информации без надобности. Все стремятся создать продуманную историю с актуальной информацией, но важно, чтобы эта история оставалась простой.

(Выделено мной)

2. Три вопроса

Вот еще один совет Линдси, который я люблю:

Чтобы рассказать отличную историю, вы должны задать три вопроса:

1. Эта история будет интересной? (Проверка идеи)
2. Как лучше всего рассказать эту историю? (Формат)
3. Какой люди хотят увидеть эту историю и как она будет восприниматься? (Визуальный элемент)

(Выделено мной)

3. Создавайте детально проработанные визуальные картины и образы для того чтобы добиться нужного настроения и вовлечения зрителя в историю

Грегори Чиотти — один из моих любимых маркетологов. Когда он работал в Help Scout, то помог вырастить блог компании почти до 4 миллионов уникальных посетителей в год.

В своей статье «Психология сторителлинга» он рассказал о важности повествования, о том как создавать лучшие истории и о том, как сделать историю убедительной. Вот мой любимый совет из его статьи:

Создание детальных образов и пейзажей помогает сделать акцент на нужном настроении и передать эмоции в соответствии с замыслом.

Разве мы так сопереживали бы героическим деяниям в фентези, например во «Властелине колец» Толкиена, если бы Толкиен не описывал так точно опасности Мордора или опасностях, с которыми сталкиваются Фродо и Сэм?

Любая история создаётся из различных образов и визуальных картин. Мы могли бы просто сказать, что (Спойлер, если вы не читали / не видели «Властелина Колец») «Фродо и Сэм сражаются с гигантским пауком», но Толкиен проводит целую главу об этом испытании, чтобы помочь читателю визуализировать свирепый характер врага и храбрость наших героев, которые упорно сражаются, несмотря насомнения, страх, тревогу и т. д.

Вплетение «реального» в фантастическую обстановку часто помогает создать лучшую связь с читателем.

Я не знаю, как встретить паука размером с дом, но я знаю, как это ощущать страх, и я также знаю, как трудно выстоять перед лицом огромных сомнений в своих способностях.

Эти «все слишком реальные» элементы фантастической истории способствуют тому, что мы сопереживаем героям и погружаемся в мир истории.

(Выделено мной)

Удивительная вещь о сторителлинге в социальных сетях заключается в том, что вы можете использовать мультимедиа, такие как изображения и видео, чтобы дополнить ваши слова. Вместо того, чтобы просить вашу аудиторию представить что-то, вы можете показать им это.

4. Сразу действие, без преамбул

Дж. Д. Шрамм преподаватель по организационному поведению в Стэнфордской высшей школе бизнеса, где он преподает эффективные коммуникации.

В своей статье «Refresher on Storytelling 101», он поделился семью советами по тому, как успешно рассказывать истории, и это мой любимый:

Сразу действие, без преамбул. Лучшие рассказчики сразу вовлекают нас в действие. Они захватывают наше внимание и задают тон всей истории. Избегайте такого начала истории: открытия с “Я хочу рассказать вам историю о том времени, когда я узнал…” вместо этого, напишите что происходило, какие действия были предприняты вами или героями истории, а урок из истории зритель/читатель сможет извлечь позже сам.

(Выделено мной)

Поскольку люди в социальных сетях, как правило, очень быстро просматривают посты, ваша истории должна немедленно привлечь их внимание, или они могут просто пропустить ваш пост.

5. История через личность

Kathy Klotz-Guest — основатель компании «Keeping It Human», которая помогает компаниям создавать интересные истории.

Я читал ее статью, «7 способов сделать ваш бизнес-рассказ потрясающим», и этот совет стал важным для меня:

3. История через личность

Отличная, эмоциональная история бренда должна быть рассказана через призму человеческой личности: конкретного клиента,  сотрудника или партнёра. Каждая великая история компании должна быть показана через историю людей и рассказана через человеческие эмоции. Сделайте якорем ваших историй реальных людей, и вы увидите как сильно изменятся ваши истории и насколько лучше они станут вызывать отклик у людей.

(Выделено мной)

Это напомнило мне, что в историях, которые мы рассказываем редко компания выступает в качестве главного героя. Герой нашей истории должен быть нашим клиентом или сотрудником, т.к. принадлежать к комьюнити компании. сообщества. Прекрасным примером такой истории является рассказ Airbnb, приведённый выше в этой статье.

Какой у вас любимый способ рассказывать истории?

Когда я пишу, то мне легче, если есть в голове уже готовая структура истории. Я надеюсь, что эти формулы сторителлинга помогут вам, также как они помогают мне, когда вы будете писать свои истории для социальных сетей.

Я уверен, что есть много других способов рассказывать истории. Готовы поделиться своим любимым способом?

Спасибо!

Автор Альфред Луа. Оригинал.

Перевод и адаптация — «Первая Студия Сторителлинга»

Подписывайтесь на нас в Facebook и YouTube, делитесь статьей с друзьями. Давайте вместе делать контент интересным и рекламу правильной!